A MTV nasceu com uma veia subversiva e ousada. Era uma mistura do YouTube da televisão, com o jazz da rádio. Se hoje em dia acessamos qualquer streaming quando queremos assistir ao clipe de uma música, então como as pessoas faziam isso antes de existir a internet? A Music Television, mais conhecida como MTV, não tem esse nome à toa: o primeiro canal a ter uma programação inteiramente dedicada ao mundo da música – pelo menos em seus primórdios. Você conhece a história da MTV Brasil?
É verdade que, ao longo dos anos, a empresa foi perdendo essa função e se tornou realmente uma televisão; os programas de comportamento e campanhas de conscientização ganharam espaço, foram além do videoclipe e se tornaram um canal revolucionário em vários sentidos.
O Fica Comigo, da Fernanda Lima, transmitiu o primeiro beijo gay da TV aberta com a maior naturalidade, sem levantar bandeiras ou fazer estardalhaço. O Rockgol foi o primeiro espaço a discutir futebol de maneira descontraída, de uma forma única. Deu espaço a bandas desconhecidas, que não tinham evidência no mainstream, como Fresno, Restart, Banda Uó e Criolo.
Mais do que qualquer coisa, a MTV permitiu a formação de repertório, fez com que o telespectador conhecesse o diferente; democratizou o acesso. Qualquer um poderia ser “especialista” pela programação tão diversa. Vemos isso bastante na Internet, não?
Infelizmente, não bastou ter conteúdo de qualidade para segurar a emissora no ar. A queda de visibilidade foi iminente, causada principalmente pela plataforma a qual sua linguagem foi pioneira.
Entre trancos e barrancos, idas e vindas, portas fechadas e abertas, a MTV continua sendo um espaço de experimentação e fonte de um conteúdo que não é encontrado em nenhum outro lugar. A marca foi e é referência para os jovens. Mudou bastante, porém, a essência é a mesma. Quer saber mais sobre a história da MTV? Vem com a gente, que tem conteúdo quentinho saindo do forno!
A história da MTV dos Estados Unidos
A MTV surgiu com a proposta de preencher uma lacuna de comunicação direcionada aos interesses, gostos e personalidades das gerações dos anos 1980 e 1990.
Inicialmente exibida somente em algumas regiões de New Jersey, nos Estados Unidos, através de um canal pago de TV a cabo, a marca teve início no dia 01 de agosto de 1981.
O primeiro videoclipe a ser transmitido foi “Video Killed The Radio Star”, do duo britânico The Buggles. Tornou-se a marca de uma geração que seria abalada pela proposta apresentada pela emissora: unir a música e a imagem em movimento, os dois elementos de forma simultânea.
A ideia principal da emissora era realmente se tornar uma Music Television, exibindo videoclipes 24 horas por dia, em 7 dias da semana. Rotação de música, videoclipes e conteúdos informativos. Essa foi a tríade para o boom da MTV.
A MTV levou muito mais do que música aos telespectadores, movimentando uma revolução artística, fazendo com que outros pontos culturais fossem escancarados, principalmente a moda e a dança.
O aspecto comercial é um dos caracterizadores do videoclipe. Ou seja, ele é financiado pelas indústrias fonográficas para atrair a atenção do público, jovem em sua maioria, para, a partir daí, comercializar uma determinada canção e seu CD. Era a porta de entrada, com imagens, cores e muita música.
Trabalhava o imagético do público.
Os VJs, de extrema importância nessa propagação, entravam nesse caldeirão com a função de interlocutores sobre as últimas novidades do mundo da música e do entretenimento. A MTV foi o primeiro canal com programação dedicada exclusivamente ao público jovem, englobando principalmente a faixa etária de 12 a 34 anos.
Por um longo período nenhuma outra emissora havia dedicado tanta atenção a um público e conseguido conquistá-lo de maneira tão ampla e eficiente, a ponto de fazer com que sua audiência ultrapassasse o consumo para além das telinhas.
A história da MTV Brasil
No dia 20 de outubro de 1990, a MTV Brasil desembarca no Brasil.
No início, a programação era bastante experimental; a busca era por um formato que se adequasse ao público brasileiro. Embalados pelo sucesso da vizinha, a emissora contava com programas comprados da MTV norte-americana.
A grande parte dos videoclipes exibidos eram estrangeiros, sobretudo de pop e de rock, os dois grandes gêneros que dominavam as paradas no início da década de 1990. A produção de clipes nacionais era tão escassa que a própria MTV bancou a produção de vários destes.
O amadurecimento, como em qualquer projeto, trouxe novos ares e territórios proprietários para a subsidiária brasileira. O programa Disk MTV exibia os clipes mais votados pelo público e era líder de engajamento e audiência, tendo uma vida longeva – foram 16 anos no ar.
Além do Disk MTV, havia programas destinados a nichos específicos da música: Yo!, de hip-hop; Amp, de música eletrônica; Lado B, de música alternativa; Riff, de rock pesado; e Nação, de música brasileira.
O Acústico MTV, versão tupiniquim do MTV Unplugged, está no panteão das melhores apresentações de grandes músicos da cena nacional. O primeiro Acústico MTV é de 1991 e contou com a banda Barão Vermelho. Participaram ainda gigantes como Gilberto Gil, Titãs, Cássia Eller e Charlie Brown Jr.
Em 1995, a MTV produziu a primeira edição do VMB (Video Music Brasil), o equivalente ao VMA (Video Music Awards, da MTV dos Estados Unidos). A premiação se baseava na audiência e em um júri para premiar os melhores artistas do ano.
Com o passar dos anos, a MTV Brasil foi diminuindo o peso do conteúdo musical na programação e passou a investir em programas com pretensões diferentes, como o Barraco MTV, Buzina MTV, MTV Debate, Beija Sapo, Ponto Pê, Rockgol, Notícias MTV, Quinta Categoria e Comédia MTV.
Apesar de todos os esforços, a virada do milênio e a democratização da Internet não fizeram muito bem para a MTV Brasil. O Ibope não subia e o canal não dava retorno financeiro. Isso fez com que fosse insustentável para o Grupo Abril continuar mantendo a emissora.
Em 2013, o inevitável aconteceu: a marca seria devolvida a sua proprietária, a programadora norte-americana Viacom, que a reformularia e lançaria com uma nova roupagem, só que na TV por assinatura e sem a denominação “Brasil” após o MTV.
No último dia de exibição, apresentaram uma programação de despedida com VJs antigos, como Cuca Lazarotto, que chamou um último clipe do mesmo jeito que havia feito na estreia. A escolha foi por “Maracatu Atômico”, de Chico Science & Nação Zumbi.
Astrid Fontenelle entrou ao ar para anunciar o encerramento: “Eu fui a primeira a acender a luz e nada mais natural que eu chamasse na chincha essa responsa pra mim mesma. Eu quero ser a última a apagar. Sem lamento, com muito orgulho de ter feito parte dessa incrível história de 23 anos da MTV Brasil”, chegou a revelar na ocasião.
O sinal fechou com um vídeo dos bastidores e seus funcionários, ao som de Rita Lee. No ato final, surgiu na tela uma logomarca da MTV estilizada, que foi diminuindo até a tela ficar preta, substituída então pela logo da TV Ideal, antiga propriedade do Grupo Abril.
Jornalistas consagrados que a MTV Brasil formou
Para a escolha dos VJ’s brasileiros, foi aberto um concurso. A primeira equipe era formada por Astrid Fontenelle, Cuca Lazzarotto, Daniela Barbieri, Gastão Moreira, Maria Paula, Rodrigo Leão, Thunderbird, Zeca Camargo e Renata Netto.
No geral, muitos deles tinham pouca ou nenhuma experiência na televisão, mas todos ligados, de alguma maneira, à comunicação. O caráter de amadorismo, subversivo e experimental foi o que deu a tônica que marcou gerações aqui no Brasil.
A primeira VJ a aparecer na tela foi Astrid Fontenelle, a responsável por dar boas-vindas ao público, marco que inicia a trajetória da emissora em solo tupiniquim. O intuito da MTV era fazer com que a audiência conhecesse e se identificasse, para além do conteúdo, com os apresentadores, que tinham uma linguagem mais informal e direta para a época, refletindo tudo o que aquela geração buscava.
Por estarem ligados às tendências, a emissora viu potencial em colocar todos os seus apresentadores à frente das câmeras, já que a marca tinha dentre seus pilares cultura, entretenimento e viés político-social.
Pelo canal, Marcos Mion, Marcelo Adnet, Didi Wagner, Fernanda Lima, Daniella Cicarelli, Felipe Dylon, Hermes e Renato, Marina Person, João Gordo, Paulo Bonfá, Marco Bianchi, Penélope Nova, Dani Calabresa, Tata Werneck e mais artistas ficaram nacionalmente conhecidos depois de comandarem algumas das suas principais atrações.
O recomeço da MTV e a reinvenção do formato
Com o relançamento na TV paga, a Viacom pretendia que a MTV repaginada alcançasse 75% dos assinantes, o que representaria um alcance maior do que a antiga cobertura.
Parecia que esse seria o caminho natural do canal, modelo validado internacionalmente – a MTV Brasil era a única no mundo que tinha sinal aberto. A marca passou por um rebranding e o “M”, que costumava ser de “música”, agora é de “milênio”.
O novo público-alvo é alinhado com as exigências desse novo milênio, que tem diversos interesses e nenhum modelo pronto lhes caibam. A programação acolhe todos os gostos musicais, além de séries e reality shows exclusivos.
“De Férias com o Ex Brasil” foi sucesso imediato. A ideia é levar dez solteiros para passar férias em um paraíso tropical, porém, misturando os ex de cada uma das pessoas presentes. Assim, é claro que novos relacionamentos podem surgir daí, mas o potencial para conflitos e reviver antigas brigas é enorme, e briga é o que diverte o público, no fim. Desse formato, surgiu o “De Férias com o Ex Brasil – Celebs”, feito com influenciadores e celebridades.
O “Rio Shore” foi criado no começo de 2021, ainda em meio à pandemia. O reality tem a premissa de reunir dez jovens vindos de regiões diferentes do Rio de Janeiro. Convivendo sob o mesmo teto, a ideia é colocá-los em um período intenso de festas incessantes, modificando totalmente a rotina a qual estavam acostumados, enquanto o público acompanha as interações e inevitáveis conflitos que surgem a partir dessa subversão em suas vidas.
Como reality show não é só festa, sombra e água fresca, a MTV resolveu aproveitar os participantes favoritos dos outros realities e criar um novo, com competições físicas. Assim, “The Challenge” funciona criando desafios extenuantes com prêmios em dinheiro, colocando grupos rivais e estimulando a criação de eventuais alianças para evitar eliminações. Muito mais movimentado que a maioria, o programa agradou uma parcela específica de público.
O canal mudou porque o modelo antigo não estava funcionando, agora tem um formato preferencialmente internacional e ainda importam mais programas. Mas a essência continua a mesma: a equipe dá total liberdade para seu staff fazer o que quiser, sem nenhum tipo de sensacionalismo e muita subversão.