O arco duplo que simboliza o M e seu melhor produto, a batata frita, eterniza a história do McDonalds como uma daquelas que são recheadas de tacadas certeiras e perspectivas.
Você pode encontrar os arcos dourados do McDonalds no deserto de Negev, em Israel. Segundo o Daily Mail, a rainha Elizabeth comprou um parque próximo ao Castelo de Windsor que contém uma unidade drive-thru da rede de fast-food.
68 milhões de pessoas comem os hambúrgueres do McDonalds diariamente. Segundo o Statista, as franquias empregam mais de 200 mil pessoas, são cerca de 40 mil unidades distribuídas por 120 países, com um faturamento médio de US$ 75 milhões por dia.
Conversamos, no FS Cast, com João Branco, Líder de Marketing do Méqui no Brasil. Você pode assistir aos insights desse papo na íntegra através desse link e complementar sua leitura do conteúdo:
Para além de entender um movimento natural do mercado, o McDonalds acertou em cheio no formato: usou da identificação para cativar um gigantesco público. E não como recurso, mas como uma virtude que é sua.
Vivemos em tempos cada vez mais incertos (com menos previsibilidade e mais dificuldade de planejar algo com assertividade) e mais complexos e voláteis (o ritmo de nossa sociedade é veloz e as mudanças são mais bruscas do que antigamente).
A credibilidade que a história do McDonalds passa e o futuro brilhante pela qual a organização demonstra disposição em navegar são indícios de uma perenidade no mercado sem precedentes.
A liderança pela marca mais valiosa no segmento de alimentos rápidos é tão díspar quanto o Real Madrid disputando a Champions League. Do McDonalds para o Starbucks, segunda no ranking elaborado pelo Statista, existe mais que o dobro de milhões.
As 10 marcas mais valiosas de serviços alimentícios rápidos. (Crédito: Statista)
Quais são os pormenores que transformaram essa rede de fast-food num colosso da indústria? Mais, por que o McDonalds entra tanto no imaginário das pessoas? Por que as “méquizices” viraram algo real e tangível?
A história do McDonalds
A história do McDonalds começou com os irmãos Richard “Dick” e Maurice “Mac” McDonald, na Califórnia.
Em 1937, a dupla se lançou em seu primeiro empreendimento: a “Airdrome”, uma pequena barraca de cachorros-quentes, hambúrgueres e suco de laranja “sirva-se à vontade”, a primeira expressão do modelo “free refill”.
Os irmãos operaram sob “Airdrome” por alguns anos, até que uma readequação da marca trouxe um nome mais próximo do que conhecemos hoje: “McDonald’s Bar-B-Que”. McDonald’s dos irmãos que criaram e “Bar-B-Que” para barbecue, churrasco.
Existia um forte investimento no conceito de churrasco e o McDonald’s Bar-B-Que entregava mais de 25 opções em seu cardápio. Pouco tempo depois, ao analisarem os resultados, logo os irmãos notaram uma demanda consideravelmente maior para os hambúrgueres da casa.
Os irmãos Dick e Mac sempre foram muito sagazes em um ponto específico: a otimização de processos, para maximizar os resultados. Eles eram muito inteligentes em encontrar gargalos operacionais.
Gargalos podem ser considerados processos que não estão bem alinhados na sua empresa ou então possíveis impedimentos que podem surgir, atrapalhando as operações de alguma forma. Desde um problema em uma máquina até um trabalho que demora mais do que deveria.
O cardápio estava inchado e precisava dessa perspicácia de seus líderes. Tornaram-o, então, em uma interface mais enxuta, focando nos itens mais pedidos: hambúrgueres e batatas fritas. Em 1948, nasce oficialmente o McDonald’s.
Não foi só no cardápio que os irmãos aplicaram mudanças. Foi em toda estrutura produtiva: como preparar adequadamente os alimentos; como construir uma cozinha com um desenho arquitetônico mais eficiente; e como criar o conceito de grab-and-go.
A nova cozinha, munida por um sistema rápido, era capaz de entregar um pedido em menos de meio minuto. Operação enxuta, resultados maximizados, se tornou possível vender hambúrgueres por 15 centavos, metade do preço da concorrência.
O sucesso começou a coçar o espírito dos irmãos McDonald. Eram ágeis, tinham uma estrutura funcional, tentaram expandir algumas vezes, mas não tiveram o mesmo êxito com outras unidades construídas. A causa: não podiam estar em todos os locais ao mesmo tempo, supervisionando e garantindo a qualidade.
Foi então que decidiram reformular seu modelo de negócios e em 1954, venderam os royalties de 21 franquias.
A entrada de Ray Kroc e o início do McDonalds franquia
1954, para além do ano que marca o início do McDonald’s como franquia, é o ano que marca o encontro entre os irmãos McDonald e Ray Kroc, à época, um agente de viagens impressionado pela eficiência da operação alcançada pela lanchonete.
Esse é o homem que convenceu os irmãos a torná-lo encarregado da abertura de novos McDonalds, em uma espécie de representante de franquias da empresa. Um ano depois, em 1955, Ray Kroc fundou o McDonalds Corporation e abriu sua própria e primeira unidade da rede de fast food. Pula mais um ano, em 1956, Kroc já abria a 18ª.
No meio dessa trajetória, Ray Kroc conheceu Harry Sonneborn, que ofereceu uma perspectiva da franquia como um negócio imobiliário. Sua sugestão era comprar terrenos, construir as unidades e, posteriormente, alugá-las aos franqueados.
Kroc viu o pote de ouro. Passou a lucrar e lucrar sem ter que repassar nada para os irmãos McDonald. Esses, que assumiam uma postura mais conservadora e confiavam cegamente no sistema que idealizaram.
A relação passou a ser conflituosa, em uma batalha de expansão versus conservadorismo, até que em 1961, os irmãos McDonald venderam toda sua parte para Kroc por míseros US$ 2,7 milhões.
Em 1965, já eram mais de 700 unidades espalhadas pelos Estados Unidos. No começo da década de 1970, o negócio já contabilizava 1.500 restaurantes distribuídos por todo o mundo.
Segundo o Statista, de 2005 até 2021, o McDonalds gerou aproximadamente US$ 400 bilhões em receita global.
Receita global do McDonalds entre 2005 e 2021. (Crédito: Statista)
A iconografia inconfundível de um marketing impecável produzido pelo McDonalds
Ray Kroc foi também o responsável pelo vanguardismo do McDonald’s no marketing e em seu fortalecimento de marca. Começou pelas clássicas ofertas e, em 1968, lançou o icônico Big Mac.
Em 1979, teve a sacada da Happy Meal, ou simplesmente o McLanche Feliz. Tiro certeiro: até hoje, mais de 40 anos, é um dos produtos mais relevantes da empresa, posicionando o McDonald’s como um dos maiores vendedores de brinquedos do mundo.
A marca do McDonald’s foi concebida pelos irmãos McDonald e o arquiteto Stanley Clark Meston como um único e imponente arco dourado. A ideia inicial era que fosse o mais apelativo e chamativo na beira da estrada.
Foi Kroc que o transformou no famoso arco duplo. Mesmo que popularmente o “M” seja relacionado a McDonald’s, simboliza indiretamente um arco de batata-frita.
O McDonald’s, do problema de supervisionar e gerenciar a qualidade em suas filiais, se tornou mestre em expandir globalmente e compreender os mercados que atua. “Méquizice” veio para mostrar que não existe um jeito certo de comer ou um produto melhor que o outro, mas que cada um mistura os ingredientes e faz seu jeito único de consumir.
Mais, que o McDonalds está dentro da cultura das pessoas, dos hábitos das pessoas. Além de “Méquizice”, o posicionamento “Méqui”, na fachada dos restaurantes daqui no Brasil. Méqui, méquizinho… é uma marca carinhosa de tratar.
É uma marca que conversa com diversas gerações, que transita por diversas comunidades, não importa a ideologia. É uma marca que conversa com gerações idealmente sociais.
Essa combinação é um combustível poderoso para olhar os problemas sob uma nova ótica e gerar soluções para dores que as pessoas nem sabiam que existiam, o santo graal das vendas e do marketing.
Complemente sua experiência de conteúdo:
A história do McDonalds mostra a vanguarda como imperativo
Em 2020, em meio à pandemia, uma estratégia agressiva em digital, drive thru e delivery incluiu mais rapidez e pedidos móveis em suas lojas.
Para isso, começaram a usar ativação por voz, com o objetivo de acelerar o tempo do atendimento, e inteligência artificial, na sugestão de pedidos. Tudo isso faz parte da estratégia de marketing de sucesso da empresa.
Nada funciona de tão imediato. O resto é construção. Tempo é o tempo e o mercado vai mostrar. O que realmente não pode é, diante desse contexto que a gente vive, entender que uma coisa está datada e não fazer nada sobre isso.
Estamos munidos de um cardápio tão rico de ferramentas para nos auxiliar. O McDonalds parece estar bem equipado.